Dacă lucrezi în ecommerce, aproape sigur ai auzit de studiul cu dulcețurile. E folosit ca argument că mai puține opțiuni vând mai mult și de obicei e prezentat ca o lege. Povestea completă e mai interesantă și te ajută mai mult să înțelegi ce i se întâmplă cuiva care intră în magazinul tău și nu știe ce să aleagă.

Experimentul cu dulcețurile

Într-un studiu publicat în 2000, psihologii Sheena Iyengar și Mark Lepper au descris un stand de degustare pe care îl puseseră într-un supermarket din California. Uneori erau expuse șase dulcețuri, alteori douăzeci și patru. Când erau douăzeci și patru, se opreau mai mulți oameni să se uite, dar cumpărau mult mai puțini: dintre cei care se apropiau, doar 3% au cumpărat până la urmă, față de 30% când erau șase.

Rezultatul a fost atât de spectaculos încât a devenit una dintre cele mai citate idei din marketing: dacă oferi prea mult, oamenii nu mai aleg nimic.

Ce a urmat

Alți cercetători au încercat de multe ori să reproducă efectul, cu rezultate foarte diferite. În 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder și Peter Todd au adunat cincizeci de experimente într-o meta-analiză și au descoperit că, în medie, efectul era practic zero, deși cu diferențe mari de la un studiu la altul. Un detaliu important: pe cei care știau deja ce vor îi deranjau mai puțin opțiunile în plus.

În 2015, Alexander Chernev, Ulf Böckenholt și Joseph Goodman au analizat aproape o sută de rezultate și au identificat condițiile în care supraîncărcarea e mai probabilă. Contează patru factori: cât de complicat e setul de opțiuni, cât de grea e decizia, cât de sigur e clientul pe preferințele lui și dacă a venit să aleagă sau doar să se uite. Când opțiunile se compară ușor și clientul știe ce vrea, efectul slăbește sau dispare. Apare mai ușor când nicio opțiune nu iese în evidență, se compară greu și clientul nu știe bine ce vrea. Altfel spus, „prea multe opțiuni” nu e mereu o problemă, dar poate fi în anumite condiții.

Când bifează un magazin online aceste condiții

Gândește-te la cineva care își cumpără primul aspirator robot. Intră în categorie și găsește șaizeci de modele. În poze arată toate la fel, iar paginile de produs vorbesc despre putere de aspirare în pascali, cartografiere cu laser, stații de autogolire și minute de autonomie. Nu știe care dintre ele contează pentru el, pentru că n-a avut niciodată unul.

Aici se adună factorii pe care cercetarea îi leagă de supraîncărcare: opțiuni greu de comparat, o decizie complicată, preferințe neclare și un client care a venit să cumpere, nu doar să se uite. Iar o alegere greșită îl costă câteva sute de euro. Același om, când cumpără prosoape de hârtie, nu are nicio problemă că există patruzeci de mărci.

De aceea supraîncărcarea depinde mai puțin de mărimea catalogului și mai mult de tipul de cumpărătură și de cât știe clientul. În categoriile în care oamenii cumpără prima dată sau rar, un catalog mare fără niciun ajutor poate deveni un zid.

Ce poți face fără să tai din catalog

Mulți au înțeles din studiul cu dulcețurile că trebuie să vinzi mai puține produse. Cercetările de după sugerează că nu contează atât câte produse ai, cât câte opțiuni trebuie să compare clientul deodată fără să știe cum.

  • Grupează după utilizare înainte de specificații. „Pentru apartamente mici”, „dacă ai animale” sau „ca să nu-l golești tu” transformă șaizeci de roboți în trei grupuri ușor de parcurs.
  • Explică ce diferențiază cu adevărat modelele asemănătoare. Două rânduri despre când merită să plătești mai mult ajută mai mult decât un tabel cu douăzeci de specificații.
  • Propune câte o variantă recomandată pentru fiecare tip de client. Îi dai un punct de plecare fără să-i iei libertatea de a alege.
  • Ajută-l să-și clarifice preferințele. De multe ori clientul nu știe ce vrea pentru că nu știe ce întrebări să-și pună. Exact acolo face diferența un vânzător bun, iar subiectul e tratat pe larg în a găsi vs a alege.

Un asistent de cumpărături AI poate face treaba asta într-o conversație: îl întreabă pe client lucrurile pe care nu știa că trebuie să le hotărască și reduce șaizeci de opțiuni la una-două potrivite, fără să scoată nimic din catalog.

SmartShop AI, un asistent de vânzări pentru magazine Shopify și WooCommerce, lucrează exact așa: înțelege ce caută clientul și, dacă îi lipsește o informație importantă, pune o singură întrebare înainte să-i recomande unul-două produse din catalogul tău, cu o explicație scurtă.